Marktscreening

Datenqualität bedeutet Aktualität, Validität und Tiefe i. S. d. konkreten Unternehmensbedürfnisse. 

Dazu drängen sich in vielen Unternehmen folgende Fragen auf:

• Wieso ist die Qualität unserer Daten über bestehende und potentielle Kunden so schlecht?
• Warum wird das Thema nicht strategisch behandelt?
• Wie können wir die Datenqualität verbessern?
• Wie könnten wir „One View of the Customer“ erreichen?
• Welche organisatorischen Maßnahmen und Instrumente könnten uns hierbei unterstützen?

Situation:

Nur wenige Unternehmen sind mit der Qualität ihrer Kundendaten wirklich zufrieden und fragen sich:

• Welchen Wert misst das Management der Qualität von Kundendaten bei, und welchen Einsatz  ist es bereit für das Erreichen dieses Ziels zu investieren?
• Sind sich Management und Mitarbeiter über die Bedeutung hochqualitativer Kundendaten für eine gezielte und treffsichere Ansprache des Kunden im Klaren? 
• Stuft das Management die Qualität seiner Kundendaten als wichtigen Pfeiler des Unternehmenswertes hoch genug ein?
• Wurde ein Verantwortlicher für die aktive Pflege des zentralen Datenbestandes ernannt?

Ziele der Verbesserungsmaßnahmen:

• Wissensvorsprung im Vertrieb und Marketing
• Bildung von Kunden- und Interessenten-Cluster (z.B. Segmentierung für Neukunden-Akquisition)
• Selektionen für Kampagnen zwecks Up- und Cross-Selling
• Generierung von Zusatzwissen über den Markt
• damit Effizienzsteigerung des Marketings = Senkung der Kosten pro Auftrag 

Als Quelle zuverlässiger Daten werden u. a. genutzt:

• interne Quellen  (ERP-System, Telefon- und Outlook-Verzeichnisse)
• externe Quellen (Schober, Creditreform, Branchen- und Verbandsverzeichnisse)
• Kunden- und Zielkundenbefragungen, Wettbewerbsanalysen
• Informationen von Mitarbeitern aus der direkten Kommunikation.

Hauptproblem der internen Quellen ist die Dezentralisierung, d. h.

• Einzelne Abteilungen/Mitarbeiter „horten“ Daten als „Hoheitswissen“
• Einzelne Verkäufer nehmen „Ihre Kunden“ und wichtige Informationen bei Ausscheiden mit
• auf Messen gewonnene Daten werden nicht systematisch erfasst und ausgewertet
• Erkenntnisse aus Kundenbefragungen werden nicht zentral erfasst und ausgewertet
• Keine Zeit für „solche allgemeinen Arbeiten“ neben der Tagesroutine.

Motivation:

Angesichts dieser in vielen Firmen vorhandenen Probleme und Stolpersteine müssen alle Mitarbeiter motiviert werden, zu einer verlässlichen Datenqualität beizutragen. Dies geht nur durch eine klar kommunizierte Vision über die Verwendung der Daten und die damit angestrebten Ziele. Oft sind ja die Mitarbeiter, die an die Daten gelangen, nicht deren Nutznießer. Der Erfolg des Marketings hängt von den Vorleistungen im Vertrieb und Kundenservice ab. Es lohnt sich also, diese Mitarbeiter mit entsprechenden Vorgaben und Incentives zu motivieren, die Daten in der verlangten Qualität zu generieren und in ein zentrales System einzugeben.

Kosten:

Allgemeine Datenpflege: Erfahrungswert ca. € 0,30 pro Feld pro Jahr (bei 1000 Kunden à 30 Felder = € 9.000,-). Dafür erhöht man die Responsequoten und senkt die Portokosten erheblich, erreicht aber insbesondere eine bessere Kundenkommunikation, -zufriedenheit und -bindung! Viele Kunden wünschen sich nachdrücklich sporadische Informationen über technische Neuerungen, neue Angebote etc.

Marktscreening verbessert darüber hinaus den Informationsbestand in der Tiefe. Marktscreening wird in der Regel über ein externes Institut realisiert. Ziel ist es, im Gespräch von einer verantwortlichen  Person im Zielunternehmen Angaben zu beschaffen, die nur schwer erhältlich sind. Häufig geht es dabei um

• Infrastruktur
• Installationen
• Geräte- bzw. Maschineneinsatz und -nutzung sowie Informationen zu Alter, Marke und Typ
• (Beschaffungs-) Planung für die nähere Zukunft.

Solche Informationen werden von Kundenunternehmen nur weitergegeben, wenn sie einen überzeugenden Grund dafür sehen und erwarten, daraus selbst einen Vorteil zu erzielen. Die Kosten für solche Informationen liegen bei ca. € 40 bis 50 pro Kunde. Dabei bestimmen der Umfang und die Komplexität der Daten den Preis der Recherche. Das Marktscreening wird auch international durchgeführt.

Benötigen Sie Unterstützung?

Gerne beraten wir Sie bei der organisatorischen und praktischen Verbesserung der Datenqualität und bieten Ihnen nationales wie internationales, weltweites Marktscreening an.

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